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【美股公司分析】全球最大電商龍頭：亞馬遜 (Amazon)

亞馬遜 (Amazon) ，股票代碼AMZN，成立於 1994 年，公司總部坐落於美國西雅圖，是全球最早開始經營電商的公司之一，而目前也已成為美國最大的網路電商公司，亞馬遜一開始只在網站上銷售書籍，但現在銷售範圍已擴及了到幾乎所有生活層面產品皆有販售，是全球商品品項最多的電商公司和全球第二大的網路巨頭，而在 2020 年 2 月，亞馬遜市值正式達到 1 兆美元，僅次於蘋果公司、微軟、Alphabet 旗下的 Google，為第四家市值破兆美元的美國上市公司。

而在電子商務起家的亞馬遜，由於上架的產品越來越多，故亞馬遜在 2000 年代成長非常快速，但這也導致了伺服器和資源管理成了很大的瓶頸，因此亞馬遜內部工程團隊設計出一軟體平台 Amazon Web Services (AWS) 來管理分散式、虛擬化伺服器與各類雲端資源，但後來亞馬遜發現其他網路公司有類似需求，因此在 2005 就開始與客戶簽約，對客戶提供此平台來管理雲端資源，後來終於在 2006 年將平台對外開放。

Amazon Web Services 在 2006 年開放後，深受許多小型公司和新創團隊青睞，看到亞馬遜雲端服務的成長，微軟和 Google 在 2008 年才個別推出 Windows Azure 與 Google AppEngine 與亞馬遜競爭，但即使面對到微軟與 Google 的競爭，亞馬遜仍憑藉著 AWS 的先行者優勢，至今仍高居全球雲端運算平台市占率龍頭。

1.亞馬遜的商業模式是什麼？

亞馬遜創辦人貝佐斯 (Jeff Bezos) 在創立亞馬遜時，借助了美國超市巨頭沃爾瑪 (Walmart) 的經驗，認識到零售業的世界最重要的事情，是優化有限的貨架空間，以滿足客戶的需求，但電商卻擁有無限的貨架空間，雖然亞馬遜沒有無限的資金來儲存地球上的每一個商品，也沒有無限大的倉庫，但在貨架的陳列上，卻是沒有限制，傳統零售商必須在有限的貨架空間內權衡利弊，但電商可以展示一頁又一頁的商品，而更多商品的邊際成本幾乎為零，亞馬遜不需要選擇儲存哪些商品，而是讓它的客戶來選擇，它將把各種商品添加到目錄中，衡量每件商品的網絡流量，並將看起來最有可能銷售的商品放入庫存。

換句話說，貝佐斯想建立一個無邊際的的沃爾瑪，通過消除地理限制，也包括消除本地經濟，以及增加搜索功能，增加搜索功能大有好處，因為當顧客發現的商品就越多，他們購買的商品就越多，這就是亞馬遜的商業模式。

進一步看，亞馬遜的商業模式還再細分成以下 3 大階段：

階段一：網路書局擊垮傳統出版業

貝佐斯早期創立亞馬遜時，即採用 B2C 的商業模式，即直接面向消費者銷售產品和服務，也就是通常所說的直接零售，是電子商務的操作形式之一，主要借助網路的便利優勢在線上展開銷售活動。

亞馬遜最早選擇在網路上銷售書籍、DVD、唱片等，當時貝佐斯建立的 B2C 模式就已經讓傳統圖書出版社感到非常大的壓力，因亞馬遜當時是建立一個網路上的虛擬書局，選擇廣泛、購物方便、價格低廉無疑成了亞馬遜的制勝法寶，使其短時間內便一躍成為了一個稱職的“網上中間商。

雖然 1993 年 IBM 也曾提出繞網路發展的戰略，率先引領了電商的發展，但是亞馬遜才是真正建構了完善的電商生態系，並逐漸走向成熟的企業。

階段二：B2C 電商購物中心交易平台

亞馬遜在建立虛擬書局、並開始販售其他更廣泛的產品之後，亞馬遜並沒有滿足於簡單的 B2C 商業模式，亞馬遜繼續拓展多角化經營，開始建立自己的倉儲物流體系，致力於將亞馬遜打造成大型網路購物中心，並開始嘗試向其他商家提供基礎設置與交易平台，確立了亞馬遜演化成為 B2C 電商購物中心交易平台的基礎。

階段三：AWS 雲端運算平台王者

亞馬遜 Amazon Web Services (AWS) 目前為全球市佔率最高的雲端運算平台，但 AWS 的建立過程，也是源自於巧合，因 AWS 原先創設的目的，只是要滿足亞馬遜內部的伺服器運算需求，但沒想到最後卻幫助亞馬遜成為了雲端平台的王者。

AWS 的開端要追溯回2000年，當時的亞馬遜想發展一個電子商務服務 Merchant.com，協助第三方供應商在亞馬遜的電子商務引擎上架設購物網站，所以亞馬遜需要有雲端基礎設施系統來支撐這樣的新服務，提供像是運算、儲存和資料庫的服務，面對這個內部需求，亞馬遜成立一個團隊，建立一套良好的應用程式界面 (Application Programming Interface, API)，讓不同部門可以根據自身的需求額外開發出應用程式使用，這正是 AWS 的原型。

因應公司擴張，亞馬遜聘請了更多的軟體工程師，但是開發新服務的速度並沒有因此加快，團隊深入探討原因發現，每個專案各自為政，只根據專案需求建立自身的平台，沒有想過利用分享資源或規模經濟來加速專案進行，如果可以建立一套亞馬遜內部每個人都可以使用的公共雲端基礎設施系統，將可大幅提高資源的使用效率，在團隊的努力下，以原本的 API 為基礎，建立起供亞馬遜內部使用的雲端基礎設施系統，最終也是這個原型，幫助了 AWS。

2. 亞馬遜產品線有哪些？

亞馬遜公司按產品別區分下，共分為下列六項營收：

(1) 自營電商：

亞馬遜以批發商的形式向賣家購買商品，成為自營電商。

(2) 第三方賣家服務：

亞馬遜提供第三方賣家倉儲、物流、維運分析等服務，並酌收一定的費用，第三方賣家透過這個服務可更加專注於銷售行為。

(3) 實體店家：

亞馬遜實體零售店舖的營收，補足電商在生鮮食品這塊的不足。

(4) 訂閱服務：

Amazon Prime 是亞馬遜提供的付費訂閱服務，會員用戶可以享受兩天內送達的免費快遞送貨服務、音樂和影片串流媒體服務，以及按月或按年收費的其他優惠。

(5) 其他 (含廣告)：

其他營收中，廣告為主要組成項目，亞馬遜挾帶站內的廣告流量和高轉換率，提供電商投放廣告的服務，該廣告板塊持續擴大中 。

(6) 企業雲端 AWS 服務：

提供企業租用雲端運算服務器服務，響應全球企業雲端轉化的趨勢，且其利潤貢獻度最高，故目前已成為 Amazon 營收動能。

3. 亞馬遜競爭者有誰？

亞馬遜競爭對手包括有：Shopify、eBay、沃爾瑪 (Walmart)、Target 等，其中 Shopify 與 eBay 屬於線上電商，而沃爾瑪 (Walmart)、Target 則是線上電商與線下實體零售店皆有。

(1) Shopify：

Shopify 並非是電商網站，Shopify 是協助中、小型電商建站的電商平台，但在 Shopify 的協助下，中、小型電商業主們就能夠與亞馬遜進行競爭。

Shopify 平台提供一條龍的電子商務的建站服務，可以說是網站主機 (hosting provider)、網路商店建站軟體 (web store builder) 以及金流服務三位一體的服務平台。

目前全世界約有 140 萬以上的用戶使用 Shopify 自建電商網站服務，這個平台非常適用於中小企業架設官網，進而建立起自有的銷售管道並增加品牌知名度。

一般電商利用亞馬遜，主要是看上了流量大和銷售容易，但是對於如何打開商品知名度、建立自主性高的銷售管道，則中、小型電商的業主們通常會考慮使用 Shopify，以彌補亞馬遜在這方面的不足。

(2)ebay：

在北美市場裡，與亞馬遜直接競爭的大型電商平台是 eBay，eBay 成立於1995年，總部位於加州。

在 eBay 上，賣家上架欲販售的產品之後，買家就可以在 eBay 平台上搜尋並找到商品，eBay 賣家也提供與亞馬遜賣家類似的產品。

eBay 與亞馬炫最大的不同之處，在於 eBay 賣家可以拍賣產品，也可以設置固定價格，但亞馬遜不提供拍賣，故 eBay 特色就是一個大型拍賣場，而不單單只是電商平台，這讓 eBay 與亞馬遜相比，具有獨特的市場定位。

但近幾年來由於亞馬遜已形成規模經濟，且建置了完善的物流系統與 Prime 會員機制，故使得 eBay 的收入實際上已經開始下降，競爭力是遠遠落後亞馬遜。

(3)沃爾瑪：

沃爾瑪 (Walmart) 是亞馬遜在北美市場的另一個競爭對手，且是美國最老牌的零售公司之一，由 Sam Walton 於1962年在阿肯瑟州創立。

亞馬遜和沃爾瑪是美國最大的兩家零售商，長期相互競爭，兩者最大的差異是，沃爾瑪在「實體線下商店」占據主導地位，但亞馬遜在「線上電商」領先。

雖然沃爾瑪已經存在了 30 多年，但兩家公司現在都在爭奪同樣的顧客群眾，且亞馬遜與沃爾瑪在創新、數位服務、物流和可持續性等各個方面，都在近年展開激烈競爭。

截至 2022 年，沃爾瑪的營收高達 6112 億美元，比同年亞馬遜的5139億美元 (含 AWS 營收) 還要高出 973 億美元。



沃爾瑪 2023 年損益表　圖片來源：OANDA



亞馬遜 2022 年損益表　圖片來源：OANDA (註：若要查詢亞馬遜毛利率、盈利 (EPS)、營收等財報數據，可以使用 OADNA 美股財報數據庫：https://www./bvi-ft/lab-education/us-stock/amzn/)

(4)Target：

Target 也是美國歷史悠久的實體零售公司，與沃爾瑪同於 1962 年成立，總部位於美國明尼蘇達州。

Target 與沃爾瑪和亞馬遜不同的是，Target 屬於百貨零售商，販售產品如消費性電子、電視、家具、美妝、個人護理、清潔、寵物用品、衣飾等。

Target 在競爭力上，目前也已無法與沃爾瑪和亞馬遜競爭，因為不夠大型、無法形成規模經濟，進而產生降低成本的效益，但 Target 擁有其他零售商沒有的忠誠追隨者，因販售的百貨品項眾多，這也使得 Target 在美國成為一個非常方便的購物場所。

Target 近年來也提供了當日送達、訂單自提和免下車提貨等服務，並加入了電商公司行列，但與亞馬遜相比，仍只佔據了一小部分市場份額。

4. 亞馬遜未來的成長曲線 (S curve) 在哪裡？

亞馬遜的 S 成長曲線仍舊是以雲端運算平台 AWS 為主，目前 AWS 是全球最全面、和最被廣泛採用的雲端平台，透過全球資料中心提供超過 200 項功能完整的服務，AWS 在全球擁有數百萬個客戶，包括成長最快的新創公司、大型企業以及政府機構，均透過使用 AWS 的雲端平台服務來降低成本、靈活反應，並加速創新步伐。

雖然亞馬遜 AWS 已問世 10 餘年，但營收增速即使是在經濟艱困、企業客戶縮減雲端支出的 2022、2023 年，但 AWS 仍是保持著雙位數的年增率成長，顯示企業客戶在縮減支出之際，但也無法縮減對於亞馬遜 AWS 的開支，反映出 AWS 對於企業來說，已經成為了不可或缺的剛性支出。

展望未來，在生成式 AI 的發展路徑上，AWS 也宣布推出自家大型語言模型和平台， AWS 發表的大型語言模型 Titan，可以支援兩大應用，第一是「文本生成」，可以用在原創部落格文章等應用，第二是「文本嵌入」，功能是將輸入的文章內容翻譯成編碼，協助優化模型。

除了模型以外，AWS 同步發表平台式服務「Bedrock」，能夠讓企業客戶以 Titan為基礎，去建立自家的AI應用程式，而且承諾這些餵給平台的數據只會用在這個單一的模型裡面，不會用來訓練Titan，避免讓競爭對手取得關鍵的資料。

AWS 在生成式 AI 的宏觀戰略，AWS 不是提供像 ChatGPT 這類的應用程式，而是提供 AI 工具給予企業和開發者，讓這些客戶能夠用最簡單的方式，來創造屬於自己的 AI 模型和應用程式。

AWS 想提供給客戶的是「站在巨人肩膀上」的感受， 優點就在於客戶不用自建伺服器，也能在保護個資的情況下快速客製化自己需要的 AI 應用，並且為客戶做到成本最小化的優化。

相信在生成式 AI 的引領下，加上 AWS 原先就具有的雲端運算優勢，AWS 將繼續成為亞馬遜的營收增長 S 曲線，甚至有望超越電商零售部門，成為亞馬遜最大的營收貢獻來源。

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