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【美股公司分析】全球最大數位廣告龍頭：Google

Google谷歌(股票代碼GOOG)母公司為 Alphabet，而 Alphabet 旗下子公司還包括Access，Calico，CapitalG，GV，Nest，Verily，Waymo和X.，但最主要的核心部門還是全球最大搜尋引擎Google。

Google 創辦人是 Larry Page 與 Sergey Brin，而 Google 的發展史要從 1995 年的史丹佛大學 (Stanford University) 開始說起，當年 Larry Page 正考慮到史丹佛大學攻讀研究所，而 Sergey Brin 是該所的學生，負責帶 Larry 認識校園環境。

不久後，Larry Page 與 Sergey Brin 合作創立了 Google，而「Google」是改拼自某個數學運算式，該運算式的意思是 1 後面加上 100 個零。之所以選用這個名字，是因為這個名字最能正確反映出 Larry 與 Sergey 的使命：「匯整全球資訊，供大眾使用，使人人受惠。」

在接下來的幾年內，Google 不只吸引學術圈注意，也激起矽谷投資者的興趣。1998 年 8 月，Sun 的聯合創辦人 Andy Bechtolsheim 開給 Larry 和 Sergey 一張 $10 萬美元的支票，Google Inc. 就此成立，有了這筆投資，Larry 和 Sergey 這個新創團隊從宿舍搬到了第一間辦公室，也就是加州門洛帕克郊區的一間車庫，幾台笨重的桌上型電腦、一張乒乓球桌和淺藍色地毯，這就是 Google 員工早期的辦公環境，而這也是 Google 凡事都秉持著色彩繽紛原則的原因，這項傳統延續至今。

從草創時期開始，Google 就是個顛覆傳統的公司，舉例來說，Google 最初的伺服器是用樂高積木製成的，而持續尋求更好的答案一直是 Google 的經營理念，目前，Google 有 6 萬名以上的員工分佈於 50 個不同的國家/地區，並擁有多款成功的數位產品，包括 YouTube、Android、Gmail、Google 搜尋等，使用者高達數十億人，遍及全球。

時至今日，Google 已成為網路產業的龍頭，並陸續收購Android、YouTube等其他作業系統和網路平台，並致力發展機器學習、深度學習的人工智慧技術。

1.Google商業模式是什麼？

Google 的商業模式，主要依靠提供網際網路搜尋引擎 ( Google搜尋)、雲端運算 (Gmail、雲端硬碟)、廣告投放 (AdWords )等服務，舉例來說，Google搜尋現在已經是全球使用率最高的搜尋引擎，搜尋次數每秒超過4萬次，每天約35億次，每年約1.2兆次。

Google 主要獲利來源是以線上廣告為主，透過提供用戶最好的廣告體驗，並根據用戶的使用習慣，播放用戶可能感興趣的廣告；另一方面，針對廣告主，Google也提供專門的後台統計資料，讓廣告主可以更精確地了解他們的受眾群，除此之外，Google也幫助公司提升知名度，這也是一種增加品牌認知度的業務之一。

而近年來，Google 雲端平台 Google Cloud Platform (GCP) 已成為最新的營收增長引擎，GCP 除了提供管理工具外，還提供了一系列模組化雲服務，包括：雲端運算、資料儲存、資料分析及機器學習等。透過這些雲端伺服器服務，將軟硬體資源放到網際網路上後，使用者只需透過網路，就可以從任何位置存取使用，不受營業時間及空間場所限制。

2. Google 主要產品線：Google 服務、Google Cloud Platform

Google 主要產品分為「Google服務」、「Google Cloud」兩個部份，Google服務是 Google 公司的基礎核心業務，而 Google Cloud 則在近年來成為最新的營收增長引擎。

(1) Google 服務：

Google服務的核心產品和平台包括Android 系統、瀏覽器 Chrome、硬體設備、Gmail、Google雲端硬碟、Google地圖、Google相片、Google播客、Google搜尋和 YouTube、廣告等，相信以上的服務每個人應該都很熟悉，甚至每天都一定會使用到，Google官方也表示使用者還在不斷增長。

近年來Google持續投資、研發 Android 系統、Chrome 瀏覽器，推出相關的硬體設備，Pixel系列手機、Fitbit Charge 健康健身追蹤器、帶有 Google TV 的 Chromecast、Google Nest Cams 智慧家庭攝影機等，這些設備也結合了人工智慧，Google除了有研發技術能力、還擁有龐大的數據庫作為基礎，能創造更方便、更有幫助的產品。

Google 服務主要透過在 Google 搜尋、YouTube 和其他平台上展示相關的廣告來產生收入，廣告會以視頻、文字、圖像的方式呈現，Google 搜尋就會看到圖片與文字的廣告、YouTube上會看到影片的廣告，Google也會依據使用者搜尋過什麼來配對合適的廣告，如果不喜歡看到的廣告，也可以自行移除並回報搜尋引擎。

值得一提的是，Google 是在2006年收購 YouTube，而 YouTube 目前也已成為目前全球最大的影音平台，使用者人數已經超過 15 億，是全球使用網路人數的三分之一，Google搜尋與YouTube不只提供服務，也衍伸出許多職業，像是部落格、YouTuber等。

(2)Google Cloud Platform：

Google Cloud Platform (GCP) 雲端部門主要專注於資訊安全、數據管理、分析和人工智慧相關應用，有個人版或企業級的雲端服務，而 Google 的雲端服務通常以訂閱的方式產生收入，以每月、每年計費。

Google Cloud Platform 提供的雲端平台服務，包含運算 (Google Kubernetes Engine)、資料分析 (Cloud Dataflow)、資料儲存 (Cloud Storage)、機器學習 (Cloud Machine Learning Engine) 等。

另外，Google Workspace 更提供許多線上協作工具、包括 Gmail、Docs、Drive、Calendar、Meet 等應用，這些企業版工具擁有比個人版更多的功能。

總結來說，Google的產品優勢在於，只要網路存在的一天，Google的產品就會持續被使用，尤其是Google搜尋引擎、YouTube、Google Map，這三樣產品在短期內很難被取代，需要什麼資料，去Google一下就有了，想去哪裡，打開Google地圖輸入地址就可以。

並且 Google已支援全球103種主流語言，基本上覆蓋了全球人口，據 Google 官方的數據揭露，使用 Google 搜尋引擎的使用者 50% 使用英文，50% 的使用者則習慣使用自己的母語，等於Google目前擁有全球最多的資料，這對於人工智慧、機器學習、資料分析都是非常有利的。

3. Google 競爭者有誰？

Google 競爭者包括微軟、亞馬遜、Facebook 等美國科技巨頭，其中競爭最激烈的即為 Facebook，因 Facebook 是在 Google 的核心業務數位廣告市場來與 Google 劇烈競爭。

微軟與亞馬遜也是 Google 的競爭對手，但主要是在雲端業務市場分別以 Azure、AWS 與 Google 的 Google Cloud Platform 作競爭，並非是 Google 的核心本業數位廣告市場。

而以獲利能力來看，事實上 Google 的獲利能力是遠好於 Facebook，例如盈利 5 年複合成長率 (CAGR) 高達了 29.9%，大幅優於 Facebook 的 3.8%，除了因為 Google 盈利還納入了 GCP 部門以外，主要也是因為 Google 在搜尋、YouTube 等產品上具有強大的廣告定價權。


Google 盈利 5 年 CAGR　圖片來源：OANDA


臉書（META） 盈利 5 年 CAGR　圖片來源：OANDA

(註：查詢 Google 毛利率、盈利 (EPS)、營收等財報數據，可以使用 OADNA 美股財報數據庫：https://www./bvi-ft/lab-education/us-stock/goog/)

4. Google未來的成長曲線 (S curve) 在哪裡？

Google 的核心本業是數位廣告，但未來的成長曲線則是在雲端市場，也就是 Google 當前營收增長速度最快的 Google Cloud Platform (GCP)。

GCP 產品包括管理工具，還提供了一系列模組化雲服務，包括：雲端運算、資料儲存、資料分析及機器學習等。透過這些雲端伺服器服務，將軟硬體資源放到網際網路上後，使用者只需透過網路，就可以從任何位置存取使用，不受營業時間及空間場所限制。

目前全球雲端服務供應商 (CSP) 包括微軟的 Azure、亞馬遜 AWS 和 Google 的 GCP，三者共擁有全球超過 6 成以上的市佔率，根據 Statista 2023 年 6 月數據顯示，雖然亞馬遜 AWS 高居龍頭有著 32% 的市占率，微軟 Azure 23% 緊追其後，GCP 市占率僅約 10%，但 Google Cloud 的增長速度卻是相當亮眼。

亞馬遜 AWS 因為先行者優勢，所以在市占率上打下了很好的基礎，但 Google Cloud 在營收增長上展現出驚人的速度，截至 2023 年第一季最新財報，龍頭 AWS 年增長 16% 共 213億美元，增長出現顯著放緩，但 Google 的 GCP 卻是繼續年增 28% 至 74.5 億美元，Azure 也有 27% 的年增率，增長速度相當強勁，這顯示了 AWS 的市占率正在高速被 GCP 與 Azure 所侵蝕。

展望未來，Google 仍然持續對 GCP 業務進行高度的資本支出投資，尤其在 Generative AI 的劃時代革命下，Google 2023 全年資本支出總額將會高於 2022 全年，且強調將會持續投資於人工智慧 ，大幅增加技術基礎設施的投資，幫助 GCP 繼續成為 Google 的增長曲線，鞏固 Google 的網路霸主地位。

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